|
|
|
|
|
Вот и славно, спам-пам-пам
30 лет назад была сделана первая массовая рекламная рассылка, а через 15 лет такие письма стали называть спамом. Сегодня его доля в России приближается к 90% почтовых отправлений, нанося компаниям ущерб в сотни миллионов долларов.
Все началось 30 лет назад. В мае 1978 года сотрудник американской компании Digital Equipment Corp. (DEC) Гэри Терк разослал по сети ARPANET ("доисторический" интернет) электронное письмо с рекламой новой разработки компании. В списке рассылки первого спамера было всего 320 человек. Пользователи сети возмутились, что их рабочее время тратится на чтение корреспонденции, которую они не заказывали,— и обратились в администрацию DEC с целью прекратить неправомерные рассылки.
А в 1993 году неизвестный пользователь сети Usenet впервые назвал рассылку от администратора сети Ричарда Депью спамом — по названию торговой марки консервированной ветчины от компании Hormel Foods (о происхождении термина "спам" см. на стр. 59).
Сегодня спам составляет абсолютное большинство отправлений по электронной почте. По данным компании Postini, одного из мировых лидеров по производству антиспамерского ПО, только с декабря 2005-го по декабрь 2006 года число писем, опознанных специальными фильтрами как спам, увеличилось на 144%, а средняя доля спама в общем объеме электронных писем по итогам 2006 года во всем мире составила 94%. В России этот показатель пока ниже: согласно исследованиям "Лаборатории Касперского", в первом квартале 2008 года доля спама составила 88% почтовых отправлений. Это, правда, не помешало России в 2007 году выйти на второе в мире место по производству спама. По данным антивирусной компании Sophos Plc., более 8% мирового спама рассылается из России (см. график на стр. 58).
Преступление и наказание
СПАМ — это не только письма, приходящие на почтовые ящики пользователей. Согласно статистике "Лаборатории Касперского", на одно письмо, дошедшее до адресата, приходится еще пять-семь писем, отправленных на несуществующие, случайно сгенерированные адреса, расположенные на том же сервере.
Иными словами, если вы получаете сотню спамерских писем в день, то на сервер вашего провайдера их поступает не менее 500. Образно говоря, ежеминутно на серверы по всему миру ломятся, словно голодные вампиры, сотни миллионов рассылок, рассчитывающих на внимание неизвестного (и скорее всего, ненужного) им адресата. Средний размер письма спамера — 17 кб. Несложно подсчитать, сколько гигабайт информации вынуждены обрабатывать серверные мощности впустую. Это создает огромную бесполезную нагрузку на почтовые серверы и заставляет компании постоянно наращивать свои серверные мощности, неся дополнительные расходы.
Другая статья расходов — время сотрудников, которое они тратят на изучение почты и удаление спама. Если предположить, что на удаление сотрудник, зарплата которого составляет $1000, тратит не больше 5 минут в день, то за год работодатель выплатит ему примерно $120 за время, потраченное на очистку почтового ящика. Соответственно, миллион таких сотрудников обойдется российским работодателям в сумму более $120 млн. Эту сумму вполне корректно умножить на 10, поскольку во многих офисах на истребление спама уходит не менее часа в день.
Все это — попытки рассчитать прямые убытки от несанкционированной рассылки. Но никто не подсчитает, сколько теряют компании из-за того, что деловая корреспонденция не проходит в переполненные спамом почтовые ящики, из-за того что падает работоспособность сотрудника, раздраженного бесконечными рассылками. В 2005 году раздражение российских пользователей спам-рассылками достигла своеобразного апогея: в Москве был убит руководитель Центра американского английского Вардан Кушнир, в 2003-2004 годах признанный пользователями Рунета "королем спама" за рассылку 25 млн писем с рекламой центра ежедневно. Хотя следователи не связывали убийство со спамерскими рассылками, такую версию не исключали пользователи.
 |
|
|
| Увеличить |
Спамер и закон
В 2003 ГОДУ была попытка привлечь Кушнира к ответственности за рассылку спама. Но Антимонопольный комитет, который рассматривал жалобу на предпринимателя, не смог доказать его вину, а сам Кушнир заявил, что не имеет к массированной спам-рассылке никакого отношения — мол, это дело рук его конкурентов, пытавшихся таким образом опорочить его компанию.
Хотя со времени рассмотрения дела Кушнира российское законодательство изменилось, привлечь к ответственности компанию, использующую спамерские рассылки в качестве рекламной площадки, по-прежнему нельзя. "В России ответственность несет тот, кто непосредственно рассылает спам,— рассказывает глава компании "Ашманов и партнеры" Игорь Ашманов.— И это я считаю правильным. В противном случае можно было бы легко подставить конкурента, организовав от его имени рекламную спам-рассылку".
Впервые спамер был привлечен к ответственности в России в 2004 году: житель Челябинска осужден по статье 273 Уголовного кодекса РФ ("создание, использование и распространение вредоносных программ для ЭВМ"), приговорен одному году лишения свободы условно и штрафу 3 тыс. руб. Правда, этот случай показательным назвать сложно: коммерческой выгоды челябинский спамер не преследовал (он рассылал абонентам ЗАО "Уральский GSM" SMS-сообщения нецензурного содержания), а заявителем были не сами пострадавшие, а компания "Мегафон", посчитавшая, что такие рассылки порочат ее имидж.
В феврале этого года был наказан второй российский спамер: предпринимателя из Перми Кирилла Гуреева оштрафовали на 5 тыс. руб. за нарушение статьи 18 закона о рекламе. Хотя более 30% спамерских рассылок в России осуществляется по более чем 1 млн адресов, Гуреев поплатился за рассылку всего 7,5 тыс. писем. Но и сумма штрафа невелика, ведь минимальная рассылка у спамеров сегодня стоит около 3,5 тыс. руб.
Правда, пермяк Владимир Кошин, подавший на Гуреева жалобу в УФАС, рассчитывает, что этим штрафом дело не ограничится, и спамера привлекут к ответственности за неуплату налогов. Кошин, потративший только на заседания УФАС по делу Гуреева не менее недели личного времени и не получивший ни копейки с выплаченного спамером штрафа, говорит про себя, что он — единственный борец со спамом если не в России, то в регионе точно. По жалобам, возбужденным законопослушным пермяком, сейчас рассматриваются дела еще шести компаний. "Если в каждом регионе будет хотя бы по одному такому прецеденту, ситуация качественно улучшится",— уверен Кошин. По его словам, после того как был оштрафован Гуреев, объем рассылок от пермских спамеров уменьшился в 10 раз. Правда, на объеме рассылок от федеральных спамеров дело Гуреева никак не сказалось.
Бедность — порок
"В США большая часть спама — мошенничество, а у нас спам — это своего рода "реклама для бедных"",— рассказывает Андрей Никишин, директор антиспам-департамента "Лаборатории Касперского".— Но там, в отличие от России, есть недорогие носители рекламы — можно размещать свои объявления в местной прессе, это дешевле и подчас эффективнее, чем в национальных СМИ. А у нас локальная пресса не настолько развита и малоинтересна рекламодателям, что и создает условия для процветания спама".
Эффективность спама как способа рекламы и продвижения в России практически не изучали. Как показало исследование "Ромир мониторинг", проведенное в 2005 году, всего лишь 2% опрошенных отправляются по ссылкам, которые содержатся в сообщениях директ-мэйл или в спаме, и только 1% доверяет такой рекламе.
Два года назад, накануне вступления в силу новой версии закона о рекламе, исследовать эффективность спама попытались в аналитической службе Subscribe.ru. Выяснилось, что спам хотя и является самым дешевым средством рекламы (на момент исследования тысяча контактов обходилась заказчикам в $0,10, сегодня средняя цена составляет примерно 10 евроцентов — см. таблицу на стр. 58), конверсия рекламных объявлений в заказ в среднем выше, чем, к примеру, у баннерной рекламы или рассылки информационных писем от компаний своим клиентам. При этом исследование выявило, что 57,9% заказчиков спама пытались отрицать использование такого вида рекламы. "Это свидетельствует о том, что компании четко осведомлены о негативной общественной оценке рекламы в спаме",— объясняют в Subscribe.ru.
Однако не факт, что отрицательное отношение к спаму выливается в негативное отношение к компании — заказчику спама. "В рассылке обычно нет указания на компанию, которая является производителем рекламируемого товара или услуги: надо зайти по ссылке на сайт, позвонить по указанному телефону и т.д.,— говорит Артем Белов, заместитель директора консалтинговой компании "Альт".— А если человек уже вышел на контакт с компанией, то ему в принципе все равно, что он нашел ее через спам".
В том, что реклама в рассылках по электронной почте — мощный маркетинговый инструмент, не сомневаются даже в крупнейших компаниях. В январе этого года американская компания Datran Media обнародовала данные опроса, проведенного среди сотрудников 90 маркетинговых компаний (в том числе OgilvyOne Worldwide, Avenue A/Razorfish and Stamps и др.). 82% опрошенных маркетологов признались, что в 2008 году планируют увеличить расходы на e-mail маркетинг, а 55% сообщили, что отклик в случае с e-mail маркетингом выше, чем в каком-либо другом канале рекламы. Правда, в отличие от спама, e-mail маркетинг предполагает согласие абонента на получение электронных писем.
Стоит отметить характерный факт: всего двумя годами раньше Datran Media сама была уличена в спамерстве: за использование e-mail адресов без согласия получателей компания была оштрафована на $1,1 млн.
"Рекламироваться в спаме — последнее дело,— уверяет убежденный борец со спамом Владимир Кошин.— Ведь подавляющее большинство спама будет отфильтровано и не дойдет до адресата. Кроме того, спам — это антиимидж. Серьезного клиента такой рассылкой не найдешь".
А маркетинг-директор агентства RBR Group Ольга Рудык рассказывает популярный среди маркетологов анекдот: "Спам — это самый верный способ заявить от лица фирмы, что клиентов у нее нет и деньги закончились".
Впрочем, сами фирмы, рассылающие спам, не видят в этом ничего смешного. Поэтому они продолжают ломиться на серверы провайдеров в расчете собрать таких же, как и они сами, непритязательных потребителей.
Спам и антиспам
Провайдеры используют черные списки, где указаны IP-адреса серверов, когда-либо уличенных в рассылке спама. Почтовый сервер сверяется со списком, и если письмо пришло со спамерского IP, отвергает его.
Есть множество версий черных списков, причем их составители периодически прекращают свою работу. Чтобы известить подписчиков, что сервис закрыт, компании применяют шоковый метод: в черный список заносятся все IP-адреса. В результате почтовые серверы, подписанные на эти списки, вообще перестают получать почту. Так, 26 августа 2004 года почтовые серверы по всему миру, получавшие черный список от компании Osirusoft, потеряли электронную почту за два дня: закрываясь, Osirusoft "заблэкмейлил" весь мир (внес в черный список весь диапазон IP-адресов). |
Спам с того света
Один из популярных видов спам-мошенничества в США — pump-and-dump спам. Он используется для искусственного взвинчивания цен на акции малоизвестных компаний: организаторы рассылки скупают акции, после чего сбрасывают через спам информацию о грядущем росте цен на них. Рассылка стимулирует рост цен на бумаги, и ее организаторы продают их на пике спроса. Чтобы обмануть спам-фильтры, мошенники порой придумывают нестандартные приемы: так, в октябре прошлого года для pump-and-dump впервые были использованы mp3-файлы. Спам распространялся под видом файлов с записями Элвиса Пресли, Ферджи, Кэрри Андервуд. Но вместо популярной музыки звучал монотонный голос, призывающий купить акции. "Кто-то, получив такое сообщение, наверняка подумал, что Элвис вернулся с того света",— сказала по этому поводу Кароль Терье, старший консультант по безопасности американской антивирусной компании Sophos Plc. |
Что такое спам
Консервированный фарш со специями марки SPAM (аббревиатура, образованная из словосочетания spiced ham — "ветчина со специями") американская корпорация Hormel Foods производит с 1937 года по сегодняшний день. Запуск торговой марки сопровождался массированной рекламой в прессе и на радио. Но лучшим средством продвижения для SPAM стала Вторая мировая война: консервы поставлялись в армию, а в качестве гуманитарной помощи — в страны антигитлеровской коалиции. Hormel Foods на своем сайте с гордостью информирует: Никита Хрущев в своей книге признался, что именно SPAM спас СССР от голодной смерти. В Великобритании в военное время SPAM стал заменителем мяса (нормы потребления мяса на человека были ограничены). Настоящую оду SPAM воспела в 1969 году британская комик-группа Monty Python: в трехминутном ролике хор викингов повторял слово SPAM более ста раз. Название торговой марки стало символом навязчивой рекламы, от которой невозможно укрыться. В корпорации Hormel Foods, однако, ныне подчеркивают, что выступают против спамерских писем. |
Если вам пришел спам
Первое правило: не оставляйте свой адрес электронной почты на открытых ресурсах (форумах, конференциях и т. д.). Либо замените специальные знаки (@, точки) словами, символы в адресе разделяйте пробелами и подчеркиваниями.
Впрочем, даже если ваш адрес никогда и нигде "не светился", спамеры все равно до вас рано или поздно доберутся. Для генерирования баз данных спамеры используют специальные программы, подбирающие электронные адреса случайным образом. "Единственный способ отсрочить попадание в спамерскую базу — иметь длинный адрес с неалфавитными символами: цифрами, подчеркиваниями, точками,— говорит глава компании "Ашманов и партнеры" Игорь Ашманов.— Создать такой адрес с помощью перебора сложно".
Не стоит отвечать на спамерские письма: этим вы даете спамеру понять, что адрес реальный. Ваш e-mail попадет в более дорогие базы данных, в результате интенсивность спамерских атак увеличится.
"Более или менее обезопасить от спама могут антиспам-фильтры,— считает ведущий спам-аналитик "Лаборатории Касперского" Дарья Гудкова.— Фильтры такого рода от крупных производителей отсеивают не меньше 90% спама". Антиспамерские фильтры, как правило, создаются для корпоративных серверов, хотя есть и облегченные версии, используемые на рабочих станциях и домашних компьютерах. |
Что грозит спамеру
Рассылка коммерческого (рекламного) спама в России подпадает под действие законов о рекламе и персональных данных. Статья 18 закона о рекламе запрещает распространение рекламы по сетям электросвязи без предварительного согласия абонента. Штраф за нарушение статьи — 4-20 тыс. руб. Сумма символическая, ведь минимальная стоимость одной рассылки в Москве — около 3,5 тыс. руб. Закон о персональных данных гласит, что их использование (в том числе и адреса электронной почты) возможно только с согласия клиента. "Мне до сих пор непонятно, работает ли этот закон,— пожимает плечами Андрей Никишин из "Лаборатории Касперского".— Ведь существуют десятки способов отмазок: спамеры могут утверждать, что собирают адреса из открытых источников, а значит, оставляя там свои данные, пользователь косвенно дал согласие на их дальнейшее использование".
В Европе и США антиспамовое законодательство куда строже российского. Так, в большинстве стран предусматривается принцип opt-out (возможность отписаться от нежелательной рассылки) и даже opt-in (требование предварительного согласия адресата на получение рассылок). В сообщении должно быть указано, что это реклама, отправлять его обязана рекламирующаяся компания, а не посредник, необходима возможность связи с отправителем. Спамерам могут грозить миллионные штрафы и даже тюремное заключение. Например, в США дожидается суда 28-летний Роберт Солоуэй, заработавший на спам-рассылках около $300 тыс.,— ему грозит штраф $625 тыс. и от 20 лет лишения свободы. |
Эффективность спам-рекламы в сравнении с другими методами продвижения
| Медиа |
Стоимость, $ за 1
тыс. CPM |
Средний отклик,
% |
| Директ-мэйл |
1000 |
15 |
| Телемаркет ("магазин на диване") |
1200 |
7 |
| Электронные журналы (E-Zine) |
30 |
7 |
Электронные рассылки по e-mail (с
согласия получателя) |
100 |
5 |
Контекстная реклама в поисковых
машинах |
20 |
5 |
| Флеш-ролики |
15 |
1 |
| Баннерная реклама |
7 |
0,2 |
| Бумажная пресса |
40 |
0,09 |
| Наружная реклама |
15 |
0,05 |
| Телевидение |
1 |
0,02 |
| Спам-рассылки |
0,10 |
0,01 |
|
Источник: Subscribe.ru (данные за июнь 2006 года)
Ъ
|
| |
| Реклама |
|
|
|
|
|
|
|
