Желая избежать последствий замедления экономического роста, интернет-компании ищут новые модели рекламного бизнеса.

Хотя интернет-пользователи все активнее осваивают социальные сети вроде Facebook и Meebo, очень немногие из них часто кликают по размещенным на страницах этих сайтов рекламным ссылкам. Это заставляет стартапы, получившие инвестиции, но не сумевшие заставить их работать, искать более привлекательные формы рекламы.

Сарафанная реклама

Кое-какие варианты, на поверку оказавшиеся эффективными, уже появились. К примеру, компания Slide, продающая программы для украшения персональных страниц в Facebook и других социальных сетях, проводит новаторские рекламные кампании с такими рекламодателями, как Glaceau Vitaminwater (подразделение Energy Brands) и Estee Lauder. В частности, с помощью специальной программы Top Friends пользователи Slide могут посылать друзьям виртуальные презентации разных разновидностей напитка Vitaminwater. По данным Slide, за первые восемь дней кампании пользователи переслали друг другу 10 млн таких "виртуальных бутылок".

Социальная сеть Meebo, клиентам которой доступны сервисы мгновенного обмена сообщениями и чаты, сообщила недавно, что получила $25 млн инвестиций. Чтобы увеличить отдачу на вложенный капитал, с этого квартала сеть взялась продавать рекламу, с которой пользователи могут обращаться как им заблагорассудится . "Очевидно, что традиционную рекламу не станешь размещать на страницах в систематическом режиме, - говорит вице-президент Meebo Мартин Грин. - Пользователи, привыкшие к чатам, видеохостингам вроде YouTube и прочему интерактивному контенту, гораздо лучше реагируют на интерактивную рекламу".

Например, в Meebo можно переслать рекламный ролик знакомым, а можно вовсе его отключить (традиционную рекламу, как известно, не отключишь). Иногда в этой рекламе содержатся кинотрейлеры, фрагменты компьютерных игр и т. п. Такие рекламные материалы пользователи Meebo могут использовать и для настройки своих индивидуальных страниц. Например, лицо героя в видеоролике можно заменить на ваш собственный аватар. Если верить Meebo, при тестировании этого сервиса соотношение количества кликов и показов рекламы было значительно выше, чем при демонстрации обычных банеров.

Конкуренция с поисковиками

Извлекать прибыль из рекламы социальным сетям вроде Meebo намного труднее, чем, к примеру, поисковым службам. На страницы Google или Yahoo! люди заходят, чтобы найти другие сайты или совершить покупку, и реклама не воспринимается ими как нечто совершенно бесполезное. Иное дело социальные сети. Когда пользователи Facebook или принадлежащей News Corp. онлайновой сети MySpace создают персональные страницы, им совсем не хочется, чтобы там присутствовала реклама. Да и рекламодатели зачастую настороженно относятся к предложениям разместить свои материалы на пользовательских страницах, содержание которых непредсказуемо.

К тому же, сейчас некоторые инвесторы ожидают замедления роста бизнеса, связанного с онлайновой рекламой. Крупные компании сокращают рекламные бюджеты, опасаясь рецессии. "Меня крайне удивит, если в ближайшем будущем некоторые из финансируемых мною компаний не начнут расти медленнее, чем росли до сих пор, - признается Джим Брейер, венчурный капиталист из Accel Partners, инвестирующий в Facebook. - Компании, не желающие экспериментировать, отстанут от конкурентов".

Менеджеров Slide также волнует опасность рецессии, тем более что эта небольшая компания вынуждена конкурировать на рекламном рынке с такими гигантами, как Google и Yahoo!. В результате Slide не только экспериментирует с новаторскими методами рекламы, но и ищет другие способы вытягивания денег из клиентов, в частности связанные с платной подпиской.

Сеть Bebo, которую планирует купить AOL (подразделение Time Warner), тоже разрабатывает новые модели бизнеса - например, связанные с product placement в видеороликах, показываемых на ее сайте. MySpace и Facebook пытаются адаптировать рекламные материалы к интересам конкретных клиентов - информация об этих интересах часто содержится в пользовательских профилях.

Некоторые другие стартапы, работающие в интернете, используют видеорекламу на базе технологии, созданной компанией VideoEgg. Технология позволяет встраивать рекламу в видеоклипы и онлайновые игры. VideoEgg использует даже всемогущая корпорация Microsoft для продвижения своего пакета Office.

Впрочем, не все эти приемы оказываются эффективными. В прошлом году учредители Facebook потерпели неудачу с сервисом Beacon - его пользователи могли отслеживать действия посетителей других сайтов. Многие сочли это средство слишком навязчивым, так что гендиректору Facebook Марку Цукербергу пришлось даже публично извиняться за неудобства.

Ребекка Бакман, Эмили Стил, WSJ, Ведомости