Недавно я вернулась с московской конференции, на которой собрались заведующие кафедрами рекламы и связей с общественностью российских вузов. Речь шла о подготовке PR-специалистов, наборе компетенций выпускников вуза. Присутствовали и работодатели, уверявшие, что уровень нынешних выпускников далек от совершенства. Но вот беда — никто из них четко не сформулировал, какими качествами должен обладать хороший специалист по связям с общественностью.

И швец, и жнец, и на дуде игрец

PR-специалист — профессия молодая. Взять, к примеру, экономистов или журналистов. Большинство людей интуитивно знают, что первые должны уметь считать, а вторые — писать. Насчет PR такого однозначного понимания нет. Отсюда разночтения в списке обязанностей пиарщика — работодатель начинает смешивать маркетинг, рекламу, связи с общественностью, а иногда и продажи, а потом нагружать всеми этими функциями одного сотрудника. Как следст­вие, недовольство директоров, когда одно из направлений продвигается не в полной мере. Но пиарщик не обязан составлять маркетинговые стратегии, размещать прямую рекламу в газетах или заниматься продажами. Безусловно, он должен владеть основами маркетинга, рекламы и экономики, но заменить узких специалистов не может. Это разные профессии — со своими компетенциями, набором знаний. Это отдельные должности в штате компании. И занимать их должны люди, подготовленные именно по этим специальностям. Никому ведь не приходит в голову заставлять токаря работать слесарем. Сфера деятельности PR-специалиста — репутация. И методы ее создания.

Поскольку наши студенты стажируются в китайских, французских, американских компаниях, мы понимаем, что учебные программы ИМС не противоречат мировой практике.

Дешево и сердито

PR-специалисты сегодня нужны главным образом предприятиям малого и среднего бизнеса. Крупные российские холдинги свою потребность в кадрах в основном закрыли, зарубежные сделали это еще раньше. Вернемся к небольшим компаниям. Их руководители уже собираются заявить о себе и понимают, что PR-специалист необходим, однако на PR тратиться не хотят. Есть распространенный миф о том, что прямая реклама требует вложений, а PR — практически бесплатная популяризация компании или персоны. Хотя в дейст­вительности PR скорее более экономичный и эффективный способ расходовать рекламный бюджет компании. Специальная стратегия, требующая особого склада ума, знаний и достойной зарплаты. К сожалению, многие предприятия-работодатели оплачивать интеллектуальный труд до сих пор не готовы. Хотя репутация — не менее ценный актив, чем прибыль. PR не продает напрямую, а формирует положительный имидж компании для клиентов, партнеров, конкурентов, что впоследствии, конечно, повлияет на уровень доходов. PR — комплекс мероприятий с отдаленным эффектом, поэтому глупо требовать материального выражения результата каждого конкретного PR-действия. Большинство работодателей пока этого не осознали.

Вызываем огонь на себя

Образовательный стандарт РФ говорит, что 30% дисциплин в рамках подготовки специалистов вузы вправе выбирать сами. Пользуясь этой возможностью, мы начали диалог с работодателями. Мы хотели понять, какие именно дополнительные знания вложить в выпускников. Но мнения оказались настолько разными, что единую модель PR-специалиста из них составить сложно. Работодатели из сферы госслужбы требуют от пиарщика одних навыков, из строительной отрасли — других, заведения культуры предъявляют свои требования. Но каждая специализация постигается на практике в конкретном месте работы. Задача вуза — вложить фундаментальные знания, развить в человеке способность учиться. Задача работодателя — поставить специалисту цель, которую хочет достигнуть компания и которая адекватна полученному PR-специалистом образованию. К сожалению, даже этого многие сделать не могут. Мы пришли к выводу, что должны сами определять, каким быть PR-специалисту. С 2009 г. Россия переходит на двухступенчатую Болонскую систему образования (бакалавриат плюс магистратура). Согласно этой системе, для каждой специальности в соответствии с мировыми тенденциями и требованиями рынка составляется список профессиональных компетенций. Для PR-специалистов проект такого списка уже готов. Мы будем учить студентов по международным стандартам. То, что хорошо для «Дженерал Электрик», подойдет и нашему бизнесу.

МНЕНИЕ ЗА
Наталья Жердева
бренд-менеджер Уралприватбанка:
— Обучение международным стандартам профессии полезно. Репутация компании — капитал, которым нужно комплексно управлять на разных уровнях — от руководителя, отвечающего за стратегию и работающего ньюсмейкером, до, скажем, бухгалтера. В мире накоплен профессиональный опыт, технологии и стандарты. Если выпускнику удастся просто работать по правилам — положительные перемены гарантированы. Конечно, при условии, что задачи бизнеса решаемы средствами PR, что компания представляет свою целевую аудиторию и выработала стратегию. Понятно, что банкиры требуют от пиарщика знаний в области финансов, риэлторы — в торговле, а стоматологи — в медицине. Но если вуз дал студенту профессиональный инструментарий, то даже начинающий пиарщик — хороший коммуникатор. Через полгода он врастет в специфику.

В Екатеринбурге есть предприятия малого бизнеса, которые с помощью одного специалиста виртуозно работают с новостями, добиваясь своего места на информационном поле. Руководитель понимает, за что он платит и какого хочет результата.

Ситуация, когда от пиарщика требуют показателей по продажам или бесплатной известности, мне кажется лукавством. Может быть, пытаясь соответствовать ожиданиям работодателя, вчерашние выпускники иногда завышают свои возможности и принимают на себя чужие функции. Знания международной теории управления репутацией помогут специалистам увидеть границы своей компетенции, более адекватно продаваться на рынке труда, чтобы в будущем не разочаровывать руководителя и не разочаровываться самим.

МНЕНИЕ ПРОТИВ
Ольга Благодатских
руководитель отдела продвижения консалтинговой компании «Активные Формы»:
— Если оценивать подготовку PR-специалистов на выходе из вуза, то с точки зрения дефицитных зон (навыков) я бы отметила следующие.

1. Умение (и желание) думать. Начинающие специалисты склонны использовать шаблонные вещи, гнаться за количеством (например, пресс-релизов) или красотой текста. А думать о том, почему СМИ тебя не замечают, пытаются и умеют единицы.

2. Профессиональное любопытство. К сожалению, отсутствует почти массово. «Скажите что — я сделаю», «Все так делают» Но хорошему PR-специалисту профессиональное любопытство необходимо как воздух. Оно открывает двери в информационное поле своей компании, в закрытые СМИ и к недоверчивым клиентам.

3. Понимание взаимосвязи между PR и другими сферами деятельности компании. PR — это управленческая функция, которая эффективно осуществляется, только если встроена в бизнес-процессы компании. Начинающим PR-специалистам остро не хватает понимания того, как устроен бизнес, какое место в нем занимает информация и как она работает.

4. Умение довести дело до конца. Творческая жилка у пиарщика нередко подавляет управленческую: сверкнувшая идея не доводится до конца, и руководитель просто не видит результата работы.
Большинство «дефицитов» не связаны с узкопрофессиональными навыками. Это составляющие личностной и профессиональной зрелости. Они формируются и воспитываются.

Ольга Попова, заведующая кафедрой по связям с общественностью Института международных связей, Деловой квартал.