некоторое время назад в еженедельнике "Власть" были напечатаны ответы разных известных личностей на вопрос, какие программы на телевидении они бы закрыли. И меня сперва смутил ответ кинорежиссера Георгия Данелии. Этот безусловно умный и ироничный человек сказал, что ему совершенно все равно, хоть бы и все программы позакрывали, лишь бы рекламу оставили. И добавил, что если бы существовал канал, круглые сутки показывающий рекламные ролики, то он только его бы и смотрел.
Эпатаж? Поразмыслив, я понял, что Данелия, в сущности, прав. Реклама на телевидении куда важнее, адекватнее и интереснее, чем любые другие программы, от новостных, спортивных и научно-популярных до реалити-шоу, кинофильмов, игр и сериалов. Реклама (разумеется, не только на ТВ, а везде) - это наше все. Через рекламу видно куда больше, чем через что бы то ни было другое.
И совершенно необязательно покупать то, что рекламируют. Большую часть предлагаемых товаров мне никогда в голову не придет приобрести. Но - смотрю.
В прошлом году я видел в Дюссельдорфе великолепную выставку, на которой показывали пятьсот лучших видеороликов, сделанных за последние тридцать лет. Называлась эта выставка "Смотрю - живу".
Вряд ли ее кураторы что-то знали про замечательного русского поэта Всеволода Некрасова и про его стихотворение, состоящее всего из двух строчек:
Живу -
- вижу.
Сомнительно и то, что им известна картина Эрика Булатова, основанная на этом стихотворении и называющаяся "Живу - вижу". Но меня пересечение названия дюссельдорфской выставки и некрасовского стихотворения поразило. Вернее, поразила меня противоположность значений. У Некрасова - если живу, пока живу, то и вижу. У кураторов выставки - живу, покуда смотрю. Разница абсолютная, тем более что видеть и смотреть - это совершенно не одно и то же.
Подавляющее большинство роликов, показанных на "Смотрю - живу", были рекламными и музыкальными, то есть прямо коммерческими, хотя имелось некоторое количество относящегося к видео-арту, то есть как бы некоммерческого. Авторы - и совершенно неизвестные (во всяком случае, мне), и звезды киноиндустрии и современного искусства вроде Ридли Скотта, Дэвида Линча, Люка Бессона, Мэтью Барни и Жан-Поля Гуда. Спектр рекламируемого - широчайший. От Мадонны и "Кока-Колы" до ядерной энергии, политиков и борьбы за гражданские права и против бедности.
Огромные залы музея KunstForum были затемнены, слабо мерцала голубоватая подсветка. Ровными рядами были расставлены пятьсот одинаковых темно-серых подиумов, на них - одинаковые темно-серые мониторы с подключенными к ним наушниками. Залы были полны, посетители перемещались от телевизора к телевизору, смотрели.
Они это делали в молитвенной тишине. Вообще эта выставка была похожа на богослужение, идущее в храме неведомой религии. Ясно было, что ее адепты живут, только пока они смотрят на изливающуюся на них с телеэкранов (недаром же на заре телевидения телеприемник назывался "иконоскопом"!) божественную действительность.
На улице сияло солнце, по небу тянулись облака, пели птицы, цвели цветы. Но это была профанная жизнь. Истинная, иконическая, - светилась внутри видеоцеркви.
Казалось бы, реклама и богословие, да и просто религиозность - вещи, не имеющие друг к другу отношения. Во всяком случае, связь между ними вроде бы весьма отдаленная. Но это только так кажется.
Реклама оповещает нас об окружающем вещном мире, предлагает нам его образы. Даже если показываемое как бы невещественно (например, борьба с гепатитом или забота о беспризорных детях) - в конечном счете это все равно некий предметный товар, позволяющий нам улучшить жизнь в нашей не то юдоли, не то раю. Что бы ни показывалось - это в любом случае иконы совершенства.
Мы потребляем, развлекаемся, смотрим незнамо на что, заботимся о чем-то, внимаем рекламе; благодаря ей мы интенсивно задумываемся о более или менее важных вещах. И, никуда не деться, неизбежно приходим к наиболее существенным вопросам. Вопрошаем себя о жизни, о смерти, о Боге, о том, как нам быть с собою.
Про непосредственное проявление религиозности через рекламу в России уже много говорилось. Но напомню несколько самых разительных примеров. Например, уже несколько лет назад в Москве появились восхитительные билборды со слоганом "Почитай Неопалимую Купину и службу 01". А в этом году во время Пасхальной недели и Великого поста москвичи могли видеть результаты рекламной кампании "Десять заповедей", осуществленной при поддержке патриарха Алексея II Союзом создателей социальной рекламы (СССР) и агентством McCann Eriksson, одним из лидирующих международных производителей рекламной продукции. На белых билбордах строгим шрифтом были написаны ветхозаветные заповеди: "Я Господь, Бог твой, да не будет у тебя других богов кроме Меня" (когда я писал эти слова, на экране монитора выскочила надпись: "твой навеки, нажмите ВВОД для вставки". Ради интереса нажал. Получилось "Я Господь, Бог твой навеки". Пришлось жать на delete, чтобы избавиться от этой недопустимо фамильярной глупости, навязываемой мне услужливым идиотом, разработчиком Microsoft Word. Но видите: компьютер тоже думает о Боге!), "Не произноси имени Господа Бога твоего напрасно", "Не сотвори себе кумира, не поклоняйся ему и не служи ему" и так далее.
И вовсе уж изумительна была рекламная затея, устроенная креативщиками из Отдела внешних сношений РПЦ. На двух колоссальных билбордах в центре Москвы изображен был лик Христа, снабженный слоганами, сворованными у брендов Tefal и Tinkoff: "Он думает о тебе" и "Он один такой". Вообще-то, православные рекламисты рисковали подвергнуться судебному преследованию за хищение интеллектуальной собственности, но кто же рискнет судиться с Богом? А кроме того, нельзя исключить того, что благодаря этим билбордам продажи у пивоваров и изготовителей сковородок и электрочайников существенно увеличились.
Но вернусь к рекламе на телевидении. Ничего прямо богословского и катехизирующего у нас там пока нет (за исключением специализированных программ вроде "Русского взгляда"). Однако от окончательных экзистенциальных вопросов о жизни и смерти никуда не уйдешь.
Сижу как-то дома, чем-то занимаюсь, работает телевизор, я слушаю вполуха. И вдруг слышу нечто про трупные пятна. Это меня, естественно, озадачивает: с какой стати в рекламном блоке вдруг зашла речь о трупных пятнах? Оборачиваюсь к экрану и вижу, что это реклама отбеливателя и пятновыводителя в одном лице Vanish. И говорится вовсе не о трупных, а о трудных пятнах.
Конечно, произошла ошибка слуха. Но благодаря ей вдруг вспоминается о трехдневном Лазаре, за этот срок провонявшем и покрывшемся трупными пятнами в жарком климате Палестины и воскрешенном Иисусом Христом. А кроме того, ведь название этого химического средства в переводе на русский значит "исчезай". И это напоминает о бренности и эфемерности бытия.
Не знаю, со многими ли случилось то же, что и со мной. Но даже если только я благодаря рекламщикам вспомнил о чуде, совершенном Христом, то и это уже, я считаю, немало.
А поразительный ролик про некий чудо-аппарат, полностью прочищающий человеческий организм, приводящий его чуть ли не к совершенной, свойственной только святым чистоте?
Сидит на стуле пожилой человек в засученных штанах, поставив ступни в подключенный к электричеству тазик. Вокруг - близкие, благоговейно внимающие тому, как вода в тазике постепенно приобретает омерзительный мутный желто-коричневый цвет, и по мере этого процесса их отец семейства телесно (да я думаю, и не только телесно) преображается. И совершенно не важно, является ли этот тазик бессовестным надувательством или на самом деле излечивает от всех болезней и горестей. Главное - этот рекламный ролик, сделанный на редкость убого и бесхитростно, транслирует нам мысль о возможности духовной и плотской чистоты.
Это о той рекламной продукции, которая хоть и не прямолинейно, но вполне отчетливо задает духовные вопросы. Конечно, не вся реклама такова. И, так сказать, бездуховная реклама (хотя назвать ее полностью бездуховной было бы глупо, ведь дух, как известно, дышит, где хочет) тоже очень важна и нередко очень хороша.
Например, я обожаю ролик, рекламирующий какую-то жвачку - убей бог, не помню, какую именно, не то Dirol, не то Orbit. Там две ослепительно вульгарные подружки-подушки, обитающие в ротовой полости, чистят среду своего обитания при помощи чего-то вроде пескоструйного аппарата. И особенно меня восхищает дебильное "хи!" в конце клипа. Это же полная радость бытия! И это ведь опять же про чистоту!
Или ролик про кондиционеры (не могу вспомнить, какие именно, но это снова подтверждает тезис о том, что коммерческая составляющая в рекламе не самое важное), тот где в психоделическом радужном ландшафте кружатся большеголовые уродцы, похожие на жертв ДЦП. Я не могу ясно себе объяснить, чем именно он меня очаровывает, но смотрю с изумлением всякий раз. Да и - снова - речь-то идет о чистоте, о том "благорастворении воздухов", о котором верующие молятся в церкви.
Но нечто духовно важное прозреть можно и в той рекламе, которая вроде бы напрочь не про сакральное, хотя кто знает?
К примеру, пивная реклама (какое пиво, не помню), где придурки то любовно чистят игрушечные машинки, то завязывают узлом кухонный кран, то бессмысленно заколачивают в стену множество гвоздей, то вместо дома строят скворечник и получают за это в награду бутылку пенистой жидкости. Святость ведь, может, достигается не только постом и молитвой, не только благими деяниями и богословской мудрости, но и путем юродства. Путь этот, впрочем, многотруден и доступен очень немногим.
Излишнее потребление пива, как известно, вредно.
Это все про затратную и профессиональную рекламу, размещаемую в СМИ и на городских улицах. Однако очень интересные штуки случаются и в области рекламы кустарной и сделанной за сущие гроши.
Я, как большинство москвичей, люблю ходить не по улицам, а дворами, проулками, пустырями. Так сказать, "огородами". К сожалению, делать это все труднее: дворы все больше перегораживают. Но тропинки между деревьями и кустами пока остаются. И недавно, проходя такими тропинками, заметил в нескольких районах Москвы коряво обрезанные картонки с наклеенными на них плакатиками, привязанные веревочкой к деревьям.
Плакатики такие. На белой бумаге разнобойным и старомодным шрифтом дурацкой голубенькой и малиновой краской напечатано:
ТЕАТР "ОБРАЗ" ШКОЛА
КУРСЫ
АКТЕРСКОГО МАСТЕРСТВА
для Жизни и для Сцены
Развивающая программа. Профессиональная программа. Тренинг по раскрытию творческих способностей. Состояние уверенности и свободы. Принципы "игры в жизни".
ВОЗРАСТ НЕ ОГРАНИЧЕН
ЭКСПРЕСС-ТРЕНИНГ
"ИСКУССТВО ЖИТЬ"
Техники для достижения желаемого
Управление своим состоянием. Управление событиями. Состояние комфортности.
тел. 504-36-62, 960-39-32
Шарлатанство. Целевая аудитория непонятна - ведь на деревьях. Но очень грамотно. Шекспир - весь мир - театр. Или индуизм, игра богов.
http://www.russ.ru/columns/moscow/20050726.html
