Термин «партизанский маркетинг» придумал в середине 1980-х американский экономист Джей Левинсон. Он занимался проблемами повышения эффективности малого бизнеса и советовал мелким предпринимателям продвигать свои товары малобюджетными, но эффективными методами.

В России термин слегка изменился и стал обозначать любой необычный способ продвижения - будь то провокации, распространение слухов или роспись стен граффити с логотипом компании. То есть в переложении на российскую действительность корректнее говорить об «альтернативном маркетинге».

Игроки рынка включают в число альтернативных средств нестандартную наружную рекламу, «вирусный маркетинг», продвижение с участием скрытых агентов влияния. Во всех случаях ставка делается на то, чтобы потребители сами распространяли вести о новом продукте или услуге.

Атака

Большинство российских рекламных агентств предлагает нестандартное продвижение товаров и услуг уже лет десять. Но команды узких специалистов, занимающихся только «партизанским маркетингом», появились лишь два-три года назад. Сами рекламисты признаются, что рынок этот совсем новый, несформировавшийся, и точных оценок его размера пока никто дать не может. Даже по самым оптимистичным подсчетам, на долю «партизан» приходится никак не больше 1-2% оборота всей отечественной рекламной индустрии.

За рубежом же в эффективности такой рекламы уже давно никто не сомневается. Так, в прошлом году затраты на все виды продвижения товаров и услуг в СШA выросли на 6% и достигли 885 млрд долларов. При этом расходы на «маркетинг слухов» увеличились на 22% (до 5 млрд долларов), на скрытую рекламу в социальных сетях - на 51% (до 350 млн долларов). Половина американских компаний, имеющих опыт «вирусного» и «провокационного маркетинга», уже тратят на него более 40% всех своих рекламных бюджетов.

Более или менее крупные российские партизанские акции пока можно пересчитать по пальцам. Несмотря на то что «партизанский маркетинг» снижает затраты на продвижение в 20-100 раз, а агентств, куда можно обратиться за подобными услугами, уже довольно много, клиенты не спешат воспользоваться непривычными технологиями. «Мы часто рекомендуем клиентам нестандартный маркетинг, им это интересно. Но для них это не приоритет. Большие компании тратят колоссальные суммы на телевизионную рекламу и «наружку», а «партизанщину» берут на сдачу», - комментирует Дмитрий Серебряков, директор РА «Мандарин».

Не навреди

Прежде всего клиенты боятся непредсказуемых последствий. Не секрет, что «партизанская реклама» работает по формуле «риск пропорционален ожидаемой прибыли». Шоковые и вирусные акции при неграмотном проведении могут обернуться против рекламодателя. «Партизанские акции, как правило, имеют очень конкретную аудиторию, из понимания интересов которой и складывается концепция рекламной кампании, - говорит Дмитрий Ковалевский, креативный директор агентства «партизанского маркетинга» «Партизан Медиа» (Санкт-Петербург). - Однако особое внимание необходимо уделять и непосредственной реализации проекта, внимательно подбирать исполнителей, ведь их ошибка может отразиться на восприятии идеи аудиторией. Некоторые компании используют инструменты «партизанского маркетинга», но акции проходят безуспешно или негативно отражаются на их имидже».

Причин неудач может быть несколько: либо непонимание интересов аудитории, что ведет к просчетам в оценке реакции публики, либо выбор ошибочной концепции - акция может привлечь внимание, но торговая марка останется незамеченной. Можно ошибиться и в выборе исполнителей, не вникнувших в суть акции и не способных должным образом донести идею бренда.

Вторая проблема - сложности с оценкой эффекта от рекламы. «Нестандартная реклама - это просто отъем денег. Настоящего успеха достигает один товар в квартал и то в конкретной категории - кино, книги, развлечения, - считает Дмитрий Серебряков (РА «Мандарин»). - Для создания настоящего вирусного эффекта нужны рекламные расходы свыше 20 млн долларов». Таких сумм на «партизанский маркетинг» в нашей стране еще никто не тратил.

По словам специалистов, при оценке эффективности «партизанской рекламы» неприемлемы стандартные формы медиапланирования. Нужна интуитивная качественная оценка. Если же речь идет о масштабных кампаниях, то необходимо либо провести опрос до и после акции и определить, стала ли марка более узнаваемой, либо оценить изменение уровня продаж. «Здесь, как и в любом другом бизнесе, есть довольные и недовольные клиенты. Бывает, что заказчик не слушает наших советов, стоит на своем, а потому должного результата нет. Например, одна компания поручила раскидать листовки, дающие право на скидку, по почтовым ящикам. Однако по ее настоянию листовки были напечатаны большого формата. Понятное дело, человеку сложно сохранить такой лист бумаги, да еще и принести в магазин для получения скидки», - приводит пример неудачного партнерства Дмитрий Ковалевский («Партизан-Медиа»).

Бывает и так, что реклама срабатывает не на тех, кого изначально хотел привлечь клиент. Например, цель заказчика - чтобы представители среднего класса узнали о новой модели автомобиля, а он при этом требует рекламу, на которую реагируют только школьники. «Мы, конечно, объясняем, почему это работать не будет, но часто клиент и слышать ничего не желает. Поэтому при заказе рекламы надо четко определить потенциальную аудиторию. Важно, чтобы клиент не просто сказал: «Меня интересует аудитория 18-25 лет», а уточнил, кто это - те студенты, которые ходят в клубы, или те, что сидят в библиотеках. Тогда легче и что-то нестандартное придумать, и отдача будет больше, - комментирует Ковалевский. А вообще, если рекламу обсуждают на форумах, в блогах, пишут о ней в СМИ, мы считаем ее эффективной. Для клиента способ проверки эффективности - количество телефонных звонков после акции».

Битва с менталитетом

По словам специалистов, скрытая реклама уместна не во всех сферах. Например, у потребителей продуктов и услуг класса Luxury более консервативный взгляд на вещи. Рекламщикам приходится учитывать и особенности российского менталитета. Часть людей негативно реагируют на партизанские акции, то есть советский менталитет сохранился до сих пор. Например, акция для марки красок проводилась в разных городах России - в «Автобусах хорошего настроения» промоутеры рассказывали анекдоты и смешные истории о красках. Так вот, в Ростове-на-Дону люди среагировали на это негативно - «не кричите, мы хотим ехать в тишине». В Нижнем Новгороде наоборот: смеялись и интересовались продуктом.

Кроме того, по словам специалистов, западные идеи, перенесенные в российскую действительность, работать не будут. Например, в Нью-Йорке компания IKEA оформила автобусные остановки как спальни: разложили подушки, одеяла. Когда же «Партизан Медиа» развесили в автобусах малярные кисточки для рекламы красок, их украли ровно через день. Помимо этого в России слишком многие вещи считаются неэтичными. «Наше агентство предлагало центрам простатологии услугу: прикрепить пластиковую мужскую фигуру в профиль к шлагбауму. Когда клиенты на машинах подъезжают, фигура поднимается. Однако ни один владелец шлагбаума не согласился: «Боимся. Нас за это прищучат». Кто прищучит? Непонятно», - недоумевает Дмитрий Ковалевский.

Вербовка в партизаны

Так станет ли «партизанский маркетинг» так же популярен, как на Западе? Все предпосылки к этому есть. По прогнозам «Видео Интернешнл», в 2008 году цены на телерекламу вырастут на 50-55%. К тому же некоторых рекламодателей на телевидении вообще не ждут - скажем, производителей табака и алкоголя.

«Стандартные рекламные носители заняты мировыми брендами, мелкому и среднему бизнесу просто не хватает там места. Второй момент - цена. Рекламное время на телевидении и радио стоит достаточно дорого, да и не всегда эти каналы нужны небольшим компаниям. Нестандартные же носители помогают небольшим компаниям при ограниченном бюджете привлечь к себе внимание большого количества людей, в том числе блогеров и журналистов. Кроме того, проблема организации публикаций в СМИ здесь не стоит», - говорит Дмитрий Серебряков (РА «Мандарин»).

Главная проблема, по словам специалистов, заключается в том, что нестандартная реклама находится сейчас на начальном этапе развития. Даже большие компании не делают на ней акцента. Причина - инертность маркетологов. Во многих случаях необычные идеи не доходят до людей, принимающих решения, разбиваясь о противодействие менеджеров: им проще разместить пару щитов на привычном маршруте движения директора, нежели долго и упорно работать над новым проектом.

"Бизнес журнал"