Алкогольные компании вынужденно выбирают новые способы раскрутки своей продукции. Потребителю уже не предлагают попробовать слабоалкогольные коктейли от "Столичной" или открыть запотевшую бутылочку воды "Ятъ". Делать рекламу так, чтобы она способствовала продвижению товара, но не подпадала под санкции Федеральной антимонопольной службы, становится все сложнее. 

Заместитель руководителя антимонопольной службы (ФАС) Андрей Кашеваров начинает утро с чтения газет. "Смотрите: на третьей странице "Московского комсомольца" - чистейшая питьевая вода "Белоснежная". Единственная, кстати, цветная реклама в номере, - рассуждает он. - Вы поверите, что в такой бутылке вода?" Пока корреспондент "Ко" терзается сомнениями на предмет того, как ответить на этот риторический вопрос Кашеварова, тот продолжает: "Ежегодно мы пресекаем более 1200 нарушений. Примерно 3-4 случая в день, включая выходные".

Если нельзя, но очень хочется...

Реклама алкоголя в России регулируется законами "О рекламе" и "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции". Согласно последнему, реклама любой алкогольной продукции крепостью более 15% разрешена только в местах их продажи. "Смириться с таким положением вещей производители не могут. Конкуренция на рынке очень высока, а им необходимо продвигать свой товар, - отмечает директор маркетингового агентства RPRG Андрей Федотов. - Поэтому в 1996 году, когда был введен этот запрет, алкогольная реклама не пропала с экранов и страниц СМИ. Неплохо она чувствует себя и по сей день".

Так, например, издательский дом "Hachette Filipacchi Shkulev" (HFS), выпускающий глянцевые журналы Maxim и Еlle, нередко размещает в своих изданиях не завуалированную, а вполне открытую рекламу дорогих коньяков, виски, бренди и водок. В ФАСе его ласково называют "партнером". "Мы и раньше неоднократно штрафовали АФС, - рассказывает Андрей Кашеваров. - В прошлом году изменилось законодательство, и мы начали штрафовать за каждый рекламный модуль, размещенный в номере. (До этого сумма штрафов, налагаемых одним должностным лицом, не должна была превышать максимального размера, определенного законодательством для одной штрафной санкции: около 500 МРОТ. - Прим. "Ко".) Сейчас уже штрафуем и за повторную рекламу одних и тех же напитков. Два раза мы налагали штрафы на АФС за неисполнение наших предписаний. Их размеры составляли около $28 500".

Рекламные бюджеты СМИ позволяют с легкостью выдерживать такие штрафы. По оценкам RPRG, сборы от рекламы одного номера Еlle составляют около $3 млн. Общая стоимость рекламы только алкоголя в одном предновогоднем номере этого журнала достигает $150 000. "Просто-напросто производителю запрещенной к рекламе продукции рекламный модуль обходится дороже. Да и отследить каждое нарушение ограниченный штат ФАС все равно не в состоянии", - говорит один из менеджеров рекламного агентства. 

Боксер Немиров

С телевизионной рекламой ситуация иная. Руководители каналов не хотят рисковать своей лицензией и идти на конфликт с ФАС. Поэтому откровенную рекламу алкоголя у себя никогда не разместят. Тем более что недостатка в рекламодателях телеканалы не испытывают. По данным Ассоциации коммуникационных агентств, в денежном выражении рынок телерекламы растет на 30 - 40% в год. Прошли времена, когда телезрителям предлагали купить чистейшую воду "Ять" или "Флагман" в запотевших бутылочках, которые уж очень сильно напоминали водочную тару. По словам Андрея Кашеварова, после того как ролик воды "Славянская" появился в эфире, ФАС направила рекламодателям рекомендательное письмо с просьбой убрать эту рекламу, что и было сделано. Впрочем, справедливости ради надо отметить и то, что из-за длительности процедуры санкции ФАС несколько запоздали и не помешали производителю "Славянской" – компании "Кристалл-Гросс", провести полноценную рекламную акцию. По данным Gallup Media, до запрета ФАС ролики воды демонстрировались уже три месяца: с апреля по июнь 2005 года.

Так или иначе, производители алкоголя смекнули, что рекламным роликам, неприкрыто демонстрирующим свою алкогольную "сущность", путь на телеэкраны закрыт, а ФАС провести на мякине не удастся. Тогда телеэфир обогатился рекламой огурцов "Русский размер", льдом от Medoff и одеждой от "Союз-Виктан". Впрочем, креативные порывы производителей алкогольной продукции созданием липовых зонтичных брендов не ограничились. Скажем, украинская компания "Немирофф" нашла весьма необычный для производителей водки путь на телеэкраны, выступив в качестве официального спонсора трансляции боксерских матчей. Антимонопольное ведомство предъявляло претензии к Первому каналу и НТВ, на которых означенные матчи и показывались. Однако производитель водок, настоек и горилки сумел доказать, что, помимо всего прочего, изготовляет еще и консервированный перец, реклама которого, собственно, и входила в спонсорский пакет. Во время презентации завода в Виннице один из менеджеров компании рассказывал корреспонденту "Ко" о том, что у них на самом деле есть линия по производству консервированного маринованного перца, который можно купить в местных магазинах.

О том, что компания рекламирует именно перец, а не настойки, свидетельствует очень маленькая баночка, которая "крутится" в ролике под огромным логотипом компании. Чтобы выяснить, какое отношение эта реклама имеет к алкоголю, ФАС заказала у компании "Ромир Мониторинг" соцопрос. Телезрителей спросили, что они видят в спорном ролике. "Теперь сядьте, если вы стоите, - говорит Андрей Кашеваров. - Большинство людей посчитали, что ролик рекламирует горилку и соленые огурцы. Часть телезрителей рассмотрела в нем мясные консервы, телевизор, боксера Немирова, общественное движение "Немирофф", а также неизвестное науке животное". Результаты настолько удивили чиновников из ФАС, что те заказали повторный опрос. Изучив последние данные, ведомство пришло к выводу, что дело "Немироффа" надо продолжить. "На днях Первый канал представил нам продукцию "Немироффа": банки маринованного перца и лечо. Тем самым он доказал, что такая продукция действительно существует. Теперь дело "Немироффа" временно отложено. Мы запросили новую информацию: производитель должен представить нам договоры с магазинами, в которых продаются его маринады", - говорят в антимонопольном ведомстве.

Спецодежда для застолья

Не так давно в телевизионном эфире начали появляться рекламные ролики, сделанные столь виртуозно, что "подкопаться" к ним практически невозможно. После того как антимонопольная служба запретила рекламу "чистейшей воды на бруньках" от украинской компании "Союз-Виктан", на экране появились костюмы одноименной марки.

Одежду для продвижения своих брендов используют многие западные компании. Например, производители сигарет Marlboro и Camel. Собственную коллекцию одежды имеет известная алкогольная компания Courvoisier. Представители "Союз-Виктана", естественно, не признают, что реклама одежды является скрытой рекламой водки. "К нам обратилась компания "Мен Стайл" с предложением выпускать одежду под нашей маркой", - объясняет бренд-менеджер "Союз-Виктана" Александр Чекмарев. - Одежду SV в российских магазинах купить нельзя. Но это не значит, что ее нет вовсе". Производитель мужских костюмов открыл в Интернете сайт, где предлагает сшить одежду SV на заказ.

Не менее интересна и реклама другого бренда от "Союз-Виктана". Под маркой "Медофф" на телевидении продвигают лед. "Его для нас производит компания "Фрозекс", - говорит другой бренд-менеджер "Союз-Виктана" Андрей Кухтин. В какую сумму алкогольной компании обошелся договор с "Фрозексом", ее сотрудники не уточняют. Менеджеры последнего также отказались говорить о том, насколько благодаря рекламе льда выросли продажи водки. Об этом можно судить только по косвенным признакам. Так, в текущем году украинский водочный гигант запустил производство в подмосковной Рузе. Мощность ликеро-водочного завода, купленного у компании "Вестор", составляет 5,5 млн декалитров в год. За десять месяцев 2005 года объем продаж этой продукции "Союз-Виктана" в России вырос почти на треть по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

"Теоретически реклама "побочных" товаров, одноименных основной продукции, способствует росту ее продаж", - осторожно соглашается PR-менеджер компании "Веда" Сергей Москвин. Питерская "Веда" производит водки "Русский размер", "Вальс Бостон", "Водка Веда" и др. Именно этой компании приписывают авторство рекламы ООО "Русский размер", в которой общество с ограниченной ответственностью под слоганом "Размер имеет значение" рекламирует огромные огурцы, своим размером существенно отличающиеся от собратьев "других национальностей".

Менеджеры компании заверили корреспондента "Ко", что к этой "рекламе огурцов" не имеют никакого отношения. Что и неудивительно, ведь если связь между сомнительной рекламой и производителем водки станет очевидна, рекламодателя ждут штрафы. Впрочем, у ФАС появились сомнения в истинности утверждений представителей "Веды". "Чтобы выяснить, с каким продуктом у потребителей ассоциируется данная реклама, мы заказали опрос. Его результаты нам уже известны, - говорит Андрей Кашеваров. - Теперь в отношении производителя водки антимонопольная служба будет возбуждать административное дело".

Тем не менее рекламную кампанию бренда "Русский размер" вполне можно считать полноценной. "Чтобы потребитель хорошо запомнил марку, ее реклама должна ротироваться в эфире не меньше месяца", - говорит Андрей Федотов. Пока ФАС выполнит все положенные процедуры по признанию ролика рекламой водки, с начала рекламной кампании (по данным Gallup Media, она идет с первых чисел ноября 2005 года) пройдет гораздо больше времени. К тому же вероятность того, что результаты соцопроса покажут однозначную картину, крайне невелика. Корреспондент "Ко" провел опрос среди своих друзей и знакомых: 18 из 20 уверены, что видят по телевизору именно рекламу огурцов. Хотя не исключено, что подобный рекламный ход рассчитан на определенную категорию потребителей, которые слово "огурцы" подсознательно воспринимают как закуску к крепкому напитку.

"Даже сильно завуалированная реклама эффективно продвигает товары, - говорит руководитель аналитического отдела "Видео Интернешнл" Виктор Коломиец. - Придя в магазин, человек узнает продукт под разрекламированной маркой, что само по себе серьезно способствует росту продаж. Ведь поведение покупателя иррационально, он может действовать просто рефлекторно". Между тем "скрытая" реклама выполняет лишь одну из своих функций. Она напоминает о бренде, но не информирует о качестве товара, не делает его соблазнительным и не манит покупателя в магазин за целенаправленной покупкой. С этими недостатками производителям алкоголя приходится мириться. 

ФАС рекомендует

Среди тысячи и одного "относительно честного" способа напомнить о своей марке существует как минимум один абсолютно законный. "Если лавирование между буквами закона "О рекламе" будет приводить к написанию книг и постановкам фильмов - это замечательно", - так прокомментировал "Ко" рекламу книги Владимира Смирнова "Русский характер" один из чиновников ФАС. Монографию, посвященную истории торговой марки "Смирнофф", выпустило издательство "Вагриус". Книга действительно продается в магазинах. Однако на значительные тиражи компания тратиться не стала. Похоже, что проектный бюджет в основном был потрачен не на саму книгу, а на ее рекламные плакаты.

Не признала ФАС рекламой водки и кампанию по продвижению журнала "Мягков". Изображение свернутого в трубочку журнала с обложкой, покрытой капельками, назвали рекламой нового средства массовой информации. "Для любой компании собственное периодическое издание - это важный канал общения с потребителем, - говорит начальник отдела маркетинга ТД "Мягков" Наталья Балашова. - Первый номер журнала появился в продаже в сентябре, а второй - в декабре. Издание распространяется только в местах продаж алкогольных напитков, поэтому в нем на правах рекламы размещены изображения бутылок водки "Мягков". Мы не пропагандируем в нем потребление алкоголя. Журнал создан для увлекательного душевного чтения".

Создание собственных СМИ для рекламы алкоголя особенно популярно среди региональных производителей. Объяснить это можно невысокой стоимостью подобного рода промоушена. Так, один из крупнейших производителей водки в Ростове-на-Дону компания "Регата" размещает в глянцевых журналах подконтрольного ей же издательского дома "Компаньон" полноценную рекламу своих водок. Каким образом издателю и рекламодателю удается находить общий язык с ФАС, неизвестно.

Игра по новым правилам

Игра в догонялки водочников с ФАС скоро может обогатиться новыми правилами. Члены Государственной Думы уже давно занимаются разработкой поправок к закону "О рекламе". В частности, поправки депутата Любови Слиски в шестую статью закона "О недобросовестной рекламе" предполагают запрет любой рекламы брендов, сходных до степени смешения с товаром, ограниченным к рекламированию. Третье чтение поправок намечено на весну 2006 года. Если они будут приняты, то из СМИ должна будет исчезнуть всякая реклама брендов, одноименных алкогольным.

"Разработка нового законодательства предполагает многочисленные согласования, которые будут продолжаться до последнего дня, - считает партнер коммуникационного агентства "Кузьменков и партнеры" Олег Крионов. - Поэтому рано говорить о том, в каком виде будут приняты эти поправки в конечном счете". Производители и рекламщики пока тоже предпочитают думать о ближайшем будущем, не забегая сильно вперед. В преддверии новогодних праздников рекламные агентства активно выступили со множеством ударных идей для продвижения алкогольных брендов. Так, скажем, производитель водки "Путинка" компания "Кристалл" больше не рекламирует свои тосты (делать это ей запретила ФАС). Зато уже несколько месяцев Москва пестрит плакатами, рекламирующими "елки от "Путинки". Хотя одноименный сайт все еще предлагает своим посетителям придумать для "Путинки" новый тост. Наверное, в надежде на лучшие времена.

Ольга Колтунова
26.01.2006  Журнал "Kомпания"