Первое место в номинации «Лучшая программа в поддержку выведения бренда на рынок» конкурса «Серебряный Меркурий-2006» занял проект Агентства Маркетинговых Коммуникаций AGN-GROUP под названием «Кампания по выведению нового имени оператора сотовой связи UTEL». Мы решили поговорить с победителями о процессах, происходящих сегодня в российской BTL-отрасли.

AGN-GROUP – одно из крупнейших российских агентств. Несмотря на екатеринбургскую прописку, оно занимается реализацией национальных проектов отечественных и зарубежных клиентов в 63 регионах страны. Награда, послужившая поводом для нашей встречи, ознаменовала очередной этап в развитии как агентства, так и рынка маркетинговых коммуникаций в целом. Все это служит достаточным основанием для того, чтобы считать ведущих специалистов агентства экспертами в своей отрасли. Итак, мои собеседницы – Оксана Мунгалова, директор AGN GROUP, и Татьяна Хижнякова, креативный директор AGN-GROUP.

- BTL сегодня в моде, это направление воспринимается многими как альтернатива прямой рекламе, и, как всегда в таких случаях, практически все рекламные агентства заявляют о своей готовности оказывать клиенту услуги по проведению BTL-кампаний…

Татьяна Хижнякова:
- Действительно, спрос на BTL растет стремительно. Но нельзя сказать, что это случилось неожиданно — мы прогнозировали такие темпы еще два-три года назад. Явным этот тренд стал достаточно давно, как только рекламодатели поняли: эффективность традиционной рекламы стремительно падает, потребитель ко всему привык и почти не реагирует на прямолинейные рекламные призывы. Началось перераспределение бюджетов в пользу немедийных носителей, поиск нетрадиционных маркетинговых подходов. 

Оксана Мунгалова:
- Обилие неспециализированных агентств, заявляющих о предоставлении услуг BTL, объясняется кажущейся простотой технологии и ее столь же обманчивой малобюджетностью. Набрали на улице хорошеньких девочек, поставили в магазине, они покричали пару дней – и все. Очевидно, и легенда о происхождении самого названия «под чертой» закрепила в сознании и рекламодателей, и рекламистов отношение к BTL как к чему-то вторичному, а оттого недорогому и несложному.

Недавно в Москве проходило заседание региональной секции Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ), в котором участвовали представители столичных и региональных агентств. Выяснилось, что проблема «случайных» для рынка BTL компаний существует во многих регионах. Хуже всего, что эти недобросовестные компании, не имеющие ни опыта, ни специалистов – ничего, кроме желания быстренько «срубить» денег на волне спроса, успевают настроить клиента к BTL-проектам как минимум скептически, как максимум – агрессивно, ведь он не получает от денег, вложенных в промоакции, главного – ощутимого эффекта. А BTL-технологии интересны заказчикам именно этим – быстрой и заметной отдачей. У методики BTL есть, безусловно, и отсроченный продолжительный эффект, но это тема для более детального разговора.

- Как  «бедному клиенту» не попасть на такого «партнера»?

Оксана:
- Во-первых, должна насторожить низкая стоимость услуг. Во-вторых, стоит потратить время на выбор агентства: поинтересоваться его историей, клиентским портфелем, отзывами заказчиков, которые уже имели опыт сотрудничества с ним, посмотреть портфолио. Следует иметь в виду, что BTL, как ни одна другая маркетинговая технология, основана на пресловутом человеческом факторе: креативная идея акции и ее реализация – это люди, люди, и еще раз люди. А для того, чтобы их обучить, нужны не только деньги, нужно время. В России нет такой профессии – промоутер. В отличие от других стран, где промоутером человек может работать всю жизнь, у нас это все-таки дополнительный заработок, как правило, во время учебы в школе или вузе. Но мы стараемся, чтобы промоперсонал в нашем агентстве работал как можно дольше — два-три года. Для промоутеров разработана эффективная система подготовки, есть профессиональный тренер, что позволяет нам предоставлять клиенту грамотный персонал.

Татьяна:
- Не стоит думать, что обращение к BTL – это способ сэкономить на продвижении продукта. На первый взгляд, привычных затрат нет — ни баннеров, ни рекламных роликов… Но придется вложиться в креативные идеи, обучение персонала, в изготовление достойных POS-материалов, интересные подарки… Качественная коммуникация всегда обходится недешево. В акции может быть задействовано 200-300 промоутеров – к каждому надзирателя не поставишь, поэтому они должны работать честно и профессионально, иначе клиент ожидаемой отдачи не получит. А если акция проходит сразу в нескольких городах или даже регионах? Так что результат можно получить только при наличии хорошо обученного и проверенного промоперсонала.

Что касается квалифицированных кадров, то сейчас появились специалисты, закончившие профильные вузы (десять лет назад, когда мы начинали, ни вузов, ни специалистов просто не было). Они более технологичны, что, конечно, повышает качество нашей работы.

- Может быть, чтобы получить гарантированное качество, есть смысл обращаться только в крупные московские агентства?

Оксана:
- Профессионалы есть и в Москве, и в регионах. И ошибки, и победы бывают и у тех, и у других. Конкурс «Серебряный Меркурий» это наглядно продемонстрировал. Такое соревнование помогает структурировать отрасль, привить более серьезное отношение к ней, отсеять недобросовестных игроков.

РАМУ также выступает как гарант качества, ведь отбор при приеме очень серьезный. Есть «черный список» агентств, которые по тем или иным причинам не будут приняты в РАМУ и не могут быть рекомендованы клиентам как партнеры или подрядчики.

Многие компании сегодня уже понимают, что при правильной постановке задачи и при необходимой поддержке (наличие продукта в торговых точках, рекламных материалов, дополнительной информации в СМИ), агентство работает более эффективно и обходится дешевле, чем содержание собственного штата промоперсонала. В качестве примера: на днях мы запустили крупный проект с иностранной компанией (производителем напитков)  в 23 городах России — только мерчандайзеров задействовано на нем около 200 человек.

- Допустим, клиент обратился в ваше Агентство. Что такого интересного в BTL вы можете ему предложить, чего не могут другие?

Татьяна:
- Уникальный креатив. Нестандартный и неожиданный подход. Качественное воплощение…Креатив часто воспринимают как нечто «этакое», чего никто и никогда не видел. Вот тут-то как раз и можно промахнуться. Главное — насколько идея конкретной акции соответствует ожиданиям целевой аудитории, насколько она для нее занимательна, близка, если хотите. Наш «секрет» как раз в том, что мы ничего специально не выдумываем. Мы просто трансформируем увлечения, модные веяния, используем существующие каналы коммуникаций, популярные среди целевой аудитории проекта. Например:  появилось молодежное увлечение флэш-мобами. А мы превратили его в инструмент продвижения. Когда выводили на рынок торговую марку Utel, тизинговый этап проходил под кодовым названием «U-мания». На улицах появлялась молодежь в футболках с надписью «U-мания» и веселила народ – пели, танцевали, дарили шарики, ручки, наклейки на мобильники с буквой U.  Это смотрелось забавно, собирало веселую «мгновенную толпу» и самое главное – органично вовлекало целевую аудиторию в атмосферу бренда. Сейчас в моде sms-чаты, sms-ки не пишет только ленивый… Конечно, мы тут же начали использовать этот популярный канал для промо. Впрочем, как и форумы, рассылки по электронной почте и еще многое другое.

Оксана:
-Нестандартный подход при достаточно ординарной технологии, которой, по сути, является BTL, дает очень хорошие результаты. Например, долгое время считалось, что BTL вообще не подходит для продвижения товаров класса премиум: промоакции понижают статус бренда и потому противопоказаны. Но мы провели BTL-акцию для элитной марки коньяка «Отард» прямо в специализированных магазинах Екатеринбурга, создав в торговых залах дегустационные VIP-зоны — уголки роскоши и комфорта.  Не буду вдаваться в подробности, просто скажу, что на четвертой неделе (по сравнению со второй) продажи выросли в 2,5 раза.

- А бывает так, что клиент сам что-то предлагает?

Татьяна:
- Конечно. Человек съездил за границу, увидел что-то интересное и загорелся – хочет здесь эту идею реализовать. Для нас это несложно. Но клиенту (и нам) в первую очередь нужен коммерческий эффект. А приемы, срабатывающие за границей,зачастую «не проходят» в России: другие традиции, менталитет,  разные ценности. Даже в пределах одной страны, в столице и в регионах, люди сильно отличаются в своих потребительских предпочтениях. Это надо очень четко осознавать и учитывать при разработке проектов.

- Получается, что, поскольку вы работаете в 63 регионах, вам приходится изучать специфику и аудиторию каждого из них?

Татьяна:
- Мы работаем в регионах довольно давно, поэтому сказать, что нам надо изучать специфику, наверное, нельзя – мы достаточно хорошо ее знаем. А вот мониторить ситуацию, корректировать месседжи и технологии — безусловно. Например, приемы вирусного маркетинга или маркетинга слухов в московском метро могут дать отличный эффект и абсолютно непригодны в екатеринбургском – самом коротком в мире. Люди им, конечно, пользуются, но сказать, что это массовый вид транспорта – мягко говоря, некоторое преувеличение. Транспорт у нас, особенно в часы пик, вообще не лучшее место для коммуникаций. Поэтому юноша в оранжевой одежде и с буклетом про банковские вклады не может ездить в нашем метро и радостно общаться с пассажирами через четыре остановки, как было задумано в московском сценарии. Пришлось эту идею адаптировать к нашим реалиям, и молодые люди, которые дарили апельсины и промофлаеры на улице, воспринимались очень даже позитивно. Поэтому, конечно, веяния – веяниями, пожелания клиентов – пожеланиями, но мы стараемся объяснять, что заимствованная механика, хотя и выглядит очень симпатично, но работать в наших условиях не будет. А что-то, может быть, и менее забавное, даст ощутимый эффект

- В кампании по выведению бренда UTEL вами  были использованы нестандартные технологии – игровой, вирусный, событийный  маркетинг. Стандартные технологии не работают?

Оксана:
- В сущности своей маркетинговые технологии все те же. Меняются их комбинации, подходы, инструменты. Список победителей «Серебряного Меркурия» представлен, скорее, творческими и  нетрадиционными миксами из проверенных и действенных маркетинговых приемов, чем креативом «на грани». Потому что нестандартные акции ценны не сами по себе, а только в том случае, если выполняют совершенно конкретные задачи развития бизнеса.

Беседовала Ольга Зверева