Интенсивность входящей рекламной информации снижает уровень доверия к рекламируемому. Агрессия, эпатаж, скандал: что привлечет внимание потребителя настолько, чтобы он не только оценил креативность создателя рекламы, но и купил товар? Какая реклама будет работать? Повсюду людей встречает реклама. Обилие рекламных носителей и самих видов рекламы рождает ситуацию, при которой люди просто перестают замечать эти самые рекламные сообщения.

Срабатывают охранительные механизмы психики человека: есть предел информации, которую в состоянии выдержать мозг, тем более что в большинстве своем она совершенно не нужная.

По ГОСТу рекламные щиты могут располагаться на расстоянии 50 м друг от друга. То есть в реальности на самых загруженных центральных магистралях всего лишь на одном километре дороги (по обе стороны ее) можно увидеть до 40 рекламных щитов. Большинство сообщений на этих носителях имеет малопонятное содержание — это реклама чего-то, что в который раз пытаются навязать потребителю; зачастую она выполнена непрофессионально: с "переизбытком" слов, которые просто невозможно прочесть, проезжая мимо; с использованием сюжетов-клонов, картинок, не имеющих никакого отношения к рекламируемому товару. А в итоге рекламодатели удивляются: почему реклама перестает работать? И начинают ругать неверно выбранное место ("Надо было сторону А брать, а не Б! И не на улице Ленина, а на Горького") и бранят малый бюджет, не позволивший "разместиться" на большем количестве поверхностей. А о том, что нужно было заранее подумать об идее дизайна самого плаката, задумываются немногие.

Как работает внимание человека

Внимание человека избирательно: оно действует не как губка, впитывающая всю информацию, а как фильтр, отсеивающий ненужное. Даже те предметы, на которые мы смотрим каждый день, мы можем не замечать. Поэтому даже если потребитель будет изо дня в день ходить пешком на работу (а не проноситься на автомобиле) мимо рекламного щита с вашей информацией, не факт, что он вообще заметит, что в этом месте расположен щит. О запоминании сообщения речи вообще не идет.

Внимание может быть произвольным и непроизвольным. ПРОИЗВОЛЬНОЕ (от слова "воля") формируется самим человеком. То есть, если потребитель ищет, где бы ему приобрести музыкальный центр, то будет обращать внимание на рекламу данной техники и в СМИ, и на улице. Внимание в данном случае избирательно и принудительно направляется на поиск необходимой информации. Если реклама "сработала" в случае, когда потребитель сознательно ее искал, то в этом заслуги рекламистов нет вообще.

НЕПРОИЗВОЛЬНОЕ внимание никак не зависит от желания человека найти какую-либо информацию: оно само "выхватывает" самое яркое, запоминающееся — то, что явно выделяется на окружающем фоне. Непроизвольное внимание привлекает необычность, контрастность, явная новизна, интенсивность и сила раздражителя.

В рекламе такую роль могут играть:

• яркие краски, контрастность цветов;
• вспышки света;
• очень крупный шрифт;
• оригинальные эффекты, особая компьютерная графика;
• необычные рисунки;
• движущиеся объекты;
• содержание, противоречащее моральным и иным нормам поведения;
• многократность.

Все вышеперечисленные факторы давно использует реклама, в силу чего многие из них просто перестают работать. Яркие цвета и контрасты сегодня можно увидеть на большинстве рекламных плакатов. А так как контрастных сочетаний, привлекающих внимание, не так-то много (красный-белый, синий-желтый, черный-белый, синий-белый и т. п.), они многократно повторяются в различных рекламных кампаниях. Эффект от движущейся рекламы (например, призматронов) тоже уже не тот — никого этим теперь не удивишь (ведь не привлекают же внимание человека все едущие мимо автомобили).

Никто, конечно, не отменял многократность. Если даже очень плохую рекламу разместить на большинстве городских щитов, да еще продублировать роликом по ТВ, потребитель вынужден будет ее заметить и запомнить (когда что-то повторяют постоянно, человек начинает воспринимать это как данность). Но от рекламодателя это потребует сумасшедших вложений. Тогда как некоторые рекламные плакаты все-таки работают и даже очень эффективно и без таких огромных бюджетов. Более того, эту рекламу потребители цитируют друг другу, рассказывают о ней и вспоминают даже через несколько лет после какой-нибудь всего лишь месячной кампании. Что же это за рекламный плакат?

Скандальная реклама

Большинство из нас до сих пор помнит плакаты с рекламой пылесоса "Сосу за копейки", которую давала сеть магазинов "Эльдорадо", хотя это было уже несколько лет назад, и плакаты даже "не отвисели" своего положенного месяца в связи с запретом МАП. Случай с "Эльдорадо" стал уже хрестоматийным. Впрочем, так же, как реклама "Евросети": "Наши цены о… ть" и реклама "Связного": "Топ-модели доступны". Но все-таки почему скандальная реклама работает?

И что тут скандального?

Реклама становится скандальной, когда она попирает некие моральные и этические нормы, которые сложились в обществе. Чтобы задействовать непроизвольное внимание, реклама прибегает к принципу провокации. То есть провоцирует импульсы, которые независимо от воли и желания человека будут притягивать его внимание к рекламируемому товару. Подобная провокация может носить вполне пристойный характер. Нас совершенно не изумляет появление обнаженных девушек, например, в рекламе средств гигиены, купальников или нижнего белья. Хотя здесь тоже имеет место провокация. Но, как и в случае с яркими контрастными сочетаниями, такая реклама уже приелась, тем более что в 90-х годах обнаженное женское тело фигурировало в любой рекламе — от еды до автомобиля.

Другое дело, когда провокация достигается грубой эксплуатацией либидо. Товар заведомо сексуализируется, ему придаются те характеристики, которых у него нет. Как правило, чтобы обойти МАП, такая реклама строится на каламбуре. То есть потребителю совершенно ясно, на что намекает рекламный плакат, но такое сообщение остается лишь шуткой, намеком. В случае с "Эльдорадо" ясно, что гипотетически пылесос действительно сосет пыль, но срабатывают и другие речевые стереотипы. Рекламных плакатов, построенных на таком принципе, немало, и обычно все они очень хорошо работают, приковывая к себе непроизвольное внимание. Главным здесь выступает слоган, который и несет в себе каламбур, направленный на грубую эксплуатацию либидо. Проще говоря, в идеале такой слоган в основном своем значении должен звучать вполне прилично, а вот дополнительное его значение несет информацию из разряда "каждый думает в меру своей испорченности".

Именно так работает слоган "У меня большой… Ford Mondeo" автосалона "Инком". Слоган бросается в глаза, мысль работает, реклама запоминается. Что и требуется доказать. "Отдаюсь за мобильный" — вариант более провокационный, но и внимание он привлекает несомненно больше. И хотя ясно, что смысл всего лишь в том, что, приобретая мобильный телефон, покупатель получает футболку, но согласитесь, если бы реклама звучала "Купи мобильный — получи прикольную футболку", внимания она привлекла бы мало, да и резонанса не устроила.

Не советуем повторять

В случае со скандальной рекламой очень важно, чтобы имидж товара допускал использование подобной техники. Скандальность ради скандальности может просто разрушить брэнд. В первую очередь не надо забывать о людях, являющихся целевой аудиторией брэнда. Оценят ли они подобную рекламу?

Пример

Еще один известный случай со скандальной рекламой можно считать явным провалом. Речь идет о кампании "Asti Mondoro". На плакате был изображен обнаженный парень, прикрывающий известное место большой бутылкой рекламируемого напитка, слоган гласил: "Попробуй мое Mondoro". А так как целевой аудиторией Asti Mondoro были романтически настроенные молодые женщины и юноши, то продажи не только не возросли, они упали до предельного минимума. Так что, планируя устроить маленький скандал, помните о своих клиентах.

Скандальная реклама хороша в небольших объемах. Как правило, удачны месячные кампании. И конечно, это рекламные кампании, с которыми можно выйти на рынок только один раз. Еще великий Пушкин говорил, что "дважды повторенная шутка становится глупостью".

Тизерная реклама

Другой вид рекламы, который привлекает непроизвольное внимание, это реклама тизерная. То есть сначала подается, казалось бы, бессмысленное рекламное сообщение, а в следующем месяце плакат меняется, и потребитель получает расшифровку идеи.

Еще несколько лет назад тизерная реклама была всем в новинку. Сейчас это распространенная техника. Возможно, именно из-за ее популярности часто появляются совершенно неинтересные плакаты, не несущие толком ни загадки в начале, ни расшифровки в конце акции. В результате в лучшем случае реклама просто не работает. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо выполнять некие несложные правила.

Правила работы с непроизвольным вниманием

В каждом из нас живет ребенок. Этот ребенок любит разгадывать некоторые загадки. Он радуется, если находит ответ сам, а если не находит, то не может дождаться, когда же, наконец, ему отгадку скажут. На этом и построена тизерная реклама.

Хорошие загадки — интересные, с юмором, с небанальной и неглупой отгадкой. Такие загадки делаются при помощи ассоциаций и опять-таки провокации.

Пример

На ассоциации была построена следующая тизерная рекламная кампания: вначале появились плакаты с изображенной на белом фоне кошачьей лапой и слоганом "Свободу когтям!" и с изображенной дамской туфелькой на шпильке и слоганом "Свободу острым каблукам!". Через месяц белый фон был заменен на изображение линолеума, стойкого к подобным повреждениям и царапинам.

Итак, рекламируемый товар изначально создает ассоциацию с представлением, привлекательным для потребителя — он дает некую свободу. За счет чего — не понятно, на чем и строится загадка.

Провокация тоже может использоваться в тизерной рекламе. Желательно только, чтобы придраться с точки зрения морали к ней было нельзя, потому что если запретят первый плакат с загадкой, то отгадывать потом будет уже нечего.

Работа с материалом

Помимо креатива в области слоганов и загадок, модно проявлять креатив в работе с материалом для плаката (баннером, постером). В этом отношении тоже возможны различные варианты, которые обязательно фокусируют на себе непроизвольное внимание.

Один из способов уже перестал быть новинкой — это трехмерная реклама, когда какой-то элемент "выходит" за площадь рекламного щита. В рекламе "Отдаюсь за мобильный" на непроизвольное внимание одновременно работают и провокация, и трехмерность.

Другой вариант предполагает гораздо более серьезную работу с материалом. Но эффект, при этом достигаемый, стоит затраченных усилий.

Пример

В рекламе Rowenta было несколько вариантов подобной работы. Вот один из них: на двух стоящих встык друг с другом конструкциях 3 х 6 размещались разные постеры. Один был весь мятый, без каких-либо надписей, второй — гладкий, как бы проглаженный, с логотипом фирмы и изображением утюга. Это реклама утюга. Еще на одной конструкции размещался постер, разрезанный на полосы, часть из которых скручивалась в рулончики. Рядом был изображен фен для завивки. Такая реклама, безусловно, привлекает внимание. Более того, она ничего не доказывает и не навязывает потребителю, а просто показывает эффект от применения товара. Конечно, чтобы разместить подобную рекламу, придется специально договариваться с хозяевами щитов, и, вероятно, размещение обойдется дороже, но зато внимание потребителей к товару гарантировано.

Более простой вариант работы с материалом выбрали для рекламы "Росбанка". Все мы привыкли к объявлениям с отрывными телефончиками, но чтобы на щите… Сама рекламная идея отнюдь не сильна. Но за счет работы с материалом привлекает к себе внимание и заставляет прочитать сообщение.

Итак, непроизвольное внимание привлечь можно, если сделать рекламу действительно оригинальной, тогда щит с таким сообщением будет выделяться из ряда конструкций, на которых размещены скучные призывы и наставления. Рекламные щиты не то место, где потребитель сознательно ищет какую-либо информацию. Больше для этого подходят газеты с объявлениями, специальные каталоги и прайс-листы. И тем не менее воздействовать на произвольное внимание можно, использовав при этом и некоторые особенности возбуждения непроизвольного внимания. То есть рекламный плакат, призванный обратить на себя произвольное внимание, все равно должен быть ярким, неординарным, профессионально выполненным, возможно и использование хороших слоганов, интересных дизайнерских решений. Тогда сначала задействуется механизм непроизвольного внимания, а затем произвольного — и потенциально готовый к покупке рекламируемого товара потребитель внимательно отнесется к информации на плакате.

"Магазин на бульваре"

Вид рекламного плаката, нацеленного на произвольное внимание, назовем условно "магазином на бульваре". Это плакаты, на которых изображена фотография какого-либо товара и его цена. Для человека, который потенциально готов приобрести, например, компьютер, важна его цена, и плакат может сыграть в данном случае роль прайс-листа. Если цена действительно выгодная, то потребитель отправится в магазин, предложенный рекламным плакатом.

Особенности применения

Подобные плакаты уже становятся не просто рекламой, но и механизмом ценовой конкуренции. Организации — прямые конкуренты предлагают одну и ту же группу товаров по разным ценам (хотя часто речь идет о чисто символической разнице в цене). Рекламные плакаты "Сателлита" даже предлагают: "Сравни цены с конкурентами".

Подобный рекламный ход хорош для тех компаний, которые действительно готовы к ценовой конкуренции и постоянному мониторингу цен своих конкурентов. Кроме того, во время рекламной акции цены придется "замораживать", чтобы они соответствовали рекламе, а рекламные плакаты регулярно менять. Как правило, больше чем на месяц такой плакат не размещают. В следующем месяце рекламируются уже другие товары и другие цены.

Другое дело, что невыгодно размещать одинаковые рекламные плакаты по всему городу. Желательно, чтобы предлагались различные товары (например, на одном плакате пылесос, на другом — миксер, на третьем — ноутбук), тогда больше вероятности охватить интересующую вас часть аудитории, да и ассортимент будет налицо.

До недавнего времени подобным образом рекламировали лишь различную электронику (магазины "Эльдорадо", "М. видео", "Сателлит", "Прагма" и др.), но сейчас ситуация изменилась. Подобный метод применяют и для продуктов питания, и для мебели, и для ряда других товаров.

Свои минусы

Когда потребитель заинтересован в покупке рекламируемого товара, "магазин на бульваре" работает хорошо. Но у этого метода есть минусы.

Во-первых, он довольно дорогостоящий (постеры придется печатать каждый месяц, и не обойтись несколькими щитами — тогда реклама не будет работать).

Во-вторых, обилие подобных предложений от конкурентов ставит потребителя в двоякое положение. С одной стороны, он понимает, что раз ему таким образом предлагают товар, значит это должно быть выгодно. С другой стороны, он знает о предложениях конкурентов и вероятно все-таки отправится сравнивать цены. То есть свою роль плакат может не выполнить — потребитель не отправится прямиком в рекламируемый магазин.

Помимо этого, появление огромного количества подобной рекламы с предложением цен провоцирует ситуацию, когда потребитель просто перестает на такую рекламу обращать внимание. Такое обилие цифр просто невозможно ни воспринять, ни запомнить.

Итак, рекламный плакат может и должен работать на привлечение покупателя. Для этого нужно лишь выбрать метод, отвечающий имиджу и политике компании. Можно потребителя провоцировать и шокировать, можно удивить, а можно просто предложить нужный товар в нужное время. Выбор есть, главное, чтобы он был правильным!

Ирина СИРОТКИНА, имидж-агентство «Ген Гениальности»

http://www.adme.ru/column/2006/08/03/7934.html