В этом году в России будет продано как минимум 900 000 новых иномарок, считают аналитики. Покупатели выбирают машины исходя не только из размера своего дохода. На их решение влияют амбиции, классовая принадлежность и даже тщательно скрываемые комплексы. Автомобиль для россиян — одна из самых эмоциональных покупок.
Автодилерам нужно, чтобы человек не только выбрал определенную марку, но и пришел ее покупать именно к ним. При этом производители строго контролируют каждую рекламную акцию. В таких жестких условиях все больше дилеров обращаются к событийному маркетингу, эффективность которого намного выше прямой рекламы.
Праздник навсегда
По собственному опыту скажу: мало завлечь целевую аудиторию на презентацию или тест-драйв. Ее нужно по-настоящему увлечь, устроить такой праздник, о котором она будет с благодарностью вспоминать. База успешного событийного маркетинга — креатив в плотной привязке к ценностям марки и индивидуальности автоцентра. Например, к “японцам” мы добавляем праздники с воздушными змеями и уроками каллиграфии, к “женским” авто — астрологов и пирожные, а для продвижения автомобилей линейки Mazda и их позиционирования как автомобиля для активного времяпрепровождения провели день открытых дверей под названием “Парк городских развлечений”.
Но избегайте демонстрировать только внешнюю сторону: красивые автомобили и ярких промо-девушек. Участников праздника необходимо познакомить и с сервисом компании, дать возможность увидеть внутреннюю кухню работы сотрудников — только в таком случае доверие покупателей резко повысится.
Каждому свое
В акциях должна принимать участие только та аудитория, которая сможет понять и принять идеологию бренда. Одна из распространенных ошибок — перестараться с антуражем, не подходящим для целевой группы. Например, потенциального покупателя недорогой иномарки не стоит пугать изысками вроде загородного отеля, украшенного бесчисленным количеством белых роз, шикарного фуршетного стола с дорогим алкоголем, икрой и устрицами. Покупатель, для которого основным ориентиром является цена, может решить, что вся эта красота включена в стоимость автомобиля.
Не стоит устраивать день открытых дверей для всех любителей марки, если у нее широкий спектр моделей — от бюджетных до дорогих. Покупатель Getz в самой дешевой комплектации и человек, нацелившийся на внедорожник Santa Fe, ждут разного подхода — стиль жизни и ценности аудитории совершенно разные. Собирать их вместе на одном мероприятии нельзя, вы просто не сможете заинтересовать и тех, и других. Например, вы только зря потратите время, приглашая VIP-персон на массовую презентацию с прыжками на батуте. Подобное событие будет способствовать продвижению только недорогих автомобилей для “недорогой” публики.
Тест-драйвом по негативу
Если в отношении компании или конкретной марки автомобиля появились негативные отзывы в Интернете, один из выходов — устроить городской праздник с тест-драйвом, презентацией автоцентра и большой развлекательной программой. Концепция “тест-драйв как праздник” дает возможность снять негатив. Для одного крупного автоцентра мы уже несколько лет проводим ежегодный праздник, который собирает до 5000 человек. На мероприятие приглашаются и авторы негативных отзывов в интернет-форумах. После тест-драйва эти люди обычно меняют свое отношение к марке и автоцентру.
Вместе дешевле
Если вы решили устроить событие, не забывайте о сокращении издержек. В этом вам помогут партнеры, которые продвигают неконкурирующие товары. Производители безалкогольных напитков, мобильные операторы и другие компании могут вместе с вами организовать развлекательные мероприятия для семьи. При таком подходе расходы одного из наших клиентов остаются на изначально запланированном уровне, при этом общий бюджет мероприятия за три года вырос в несколько раз.
Сюрпризы — для гостей
Никакой, даже самый сногсшибательный креатив не может заменить отработанных технологий и опытного персонала. Все должно быть просчитано заранее. Например, мы запланировали, что на презентацию спорткара приглашения гостям доставят “спецагенты” — курьеры в черных очках, одетые в строгие черные костюмы. По сценарию они должны были без всяких объяснений войти в офис и, безмолвно вручив приглашение, исчезнуть. Естественно, так просто их не пустили бы дальше первого поста охраны. Поэтому всем приглашенным поступали предварительные звонки с вопросом, когда им будет удобно принять курьеров. Деталей визита не раскрывали, что позволило сохранить атмосферу таинственности, но и проблем при рассылке приглашений не возникло. Для тест-драйва спорткара участников доставляли на вертолете, и, чтобы гостям не пришлось глотать пыль на взлетном поле, следует помнить: для полетов над городом требуются разрешения МЧС, ФСБ и милиции, которые оформляются примерно в течение месяца.
В общем, все сюрпризы — только для гостей. Организаторы не имеют на них права.
http://www.vedomosti.ru/newspaper/article.shtml?2006/11/16/115891
