Реклама – двигатель торговли. Это изречение известно абсолютно всем на протяжении нескольких столетий. Тем не менее многие бизнесмены сталкиваются с ситуацией, когда реклама не оправдывает надежд, возложенных на нее. Уровень продаж ощутимо не изменился, а рекламный бюджет давно израсходован – такой результат неправильно проведенной рекламной кампании особенно характерен для малого бизнеса. Двигатель торговли превращается в дыру в бюджете, а отделу рекламы остается только подсчитывать убытки. Почему же так получается?

Ответ на такой вопрос достаточно прост. Те люди, которые нам интересны, иначе говоря, «целевая аудитория», по каким-то причинам не смогли увидеть или услышать рекламное сообщение, предназначенное специально для них. И слабым утешением станет тот факт, что наша реклама «достучалась» до большого количества других людей. Ведь одинокая бабушка вряд ли купит себе горный велосипед. А реклама лекарства от артрита, скорее всего, не произведет никакого эффекта на пышущего здоровьем молодого человека.

Как это предотвратить

Нужно оговориться, что случаи полностью провальной рекламной кампании достаточно редки. Все же реклама дает определенный эффект, что позволяет сотруднику, ответственному за ее размещение, возвращаться вечером домой с чувством исполненного долга. И никому в голову не придет мысль, что применив технологии медиапланирования, фирма могла добиться более весомого результата.

Что же такое медиапланирование? Следуя научному определению, будем понимать под этим совокупность решений и действий, направленных на эффективное доведение рекламного сообщения до потенциального потребителя. Проще говоря, это наука о том, как охватить рекламой как можно больше представителей целевой аудитории, потратив на это минимум средств.

Так как же разместить рекламу правильно? Над этим вопросом работали и продолжают работать исследователи рынка рекламы во всем мире, и к настоящему времени ими был сформирован алгоритм действий, которые должен проделать рекламодатель при планировании своей рекламной кампании.

Начинается медиапланирование с определения границ целевой аудитории. Очень важно знать, для кого предназначен наш товар, и соответственно, на кого мы будем ориентировать нашу рекламу. При этом самыми распространенными критериями обычно являются пол, возраст и уровень дохода. Например, для рекламы швейцарских наручных часов целевой аудиторией будут являться мужчины старше 35 лет, имеющие годовой доход выше 20 000 у.е. Также логично предположить, что для рекламы детских подгузников целевой аудиторией будут женщины 18–40 лет.

Следующим шагом для рекламодателя будет принятие решения о том, где размещать свою рекламу. Именно на этом этапе возникает самый большой риск возникновения ошибки. Не секрет, что многие компании, обладая сравнительно небольшим бюджетом, стремятся разместить рекламу в тех СМИ, где это наиболее дешево. Но если не учитывать предпочтения целевой аудитории, рекламная кампания рискует превратиться в русскую рулетку. Как же ответить на вопрос, какие телеканалы предпочитают смотреть потребители ваших товаров, какие радиостанции слушают и какие газеты читают? Велик соблазн ответить на него, основываясь на своих знаниях и жизненном опыте, а также информации рекламных носителей о самих себе. Практика показывает, что менеджер по рекламе журнала может слегка лукавить, говоря о том, что этот журнал читает абсолютно вся деловая столица. А если теща регулярно слушает «Эхо Москвы», было бы ошибкой распространять ее предпочтения на все старшее поколение. Нельзя сказать, что выбор рекламного носителя на основе личного мнения лишен здравого смысла. Однако выраженный субъективный взгляд чреват перекосами при распределении рекламного бюджета и, как следствие, неэффективными затратами.

Самым правильным при выборе носителя для нашей рекламы было бы узнать о предпочтениях потенциального потребителя из первоисточника. Впрочем, если проводить подобные исследования в крупных компаниях считается нормальным и даже необходимым, то с малым бизнесом дело обстоит иначе. Для небольших компаний проводить такие исследования может быть нецелесообразно вследствие их высокой цены. Соломоновым решением в данной ситуации станет покупка данных у организаций, специализирующихся на этом виде деятельности. В настоящее время в России существует несколько крупных и авторитетных исследовательских компаний, регулярно измеряющих и анализирующих аудиторию СМИ. Данные, которые они предоставляют, будут наиболее достоверными и привлекательными с точки зрения цены. Невысокая стоимость таких данных объясняется их направленностью: эксклюзивное исследование всегда будет дороже, чем предназначенное для многих клиентов.

Заключительным этапом медиапланирования является расчет рекламной кампании в цифрах. В новом тысячелетии стало ясно, что для достижения успеха одной интуиции уже недостаточно. Цифры приходят к нам на помощь буквально во всех сферах жизни. Даже футбольный тренер, давая своим подопечным предматчевую установку, использует в своей работе данные о том, сколько раз нападающие противника проводят те или иные действия при своих атаках. При планировании рекламных кампаний именно цифры будут играть основную роль, и мы, используя данные, полученные от исследовательской компании, сможем максимально точно рассчитать свой собственный медиаплан.

Любой рекламный носитель, будь то телеканал, радиостанция, журнал или газета, предлагает нам свой прейскурант цен на размещение рекламы, основываясь на своих рейтингах. Наиболее часто этот показатель используется при измерении популярности рекламного носителя или передачи. К примеру, если у какой-то радиостанции самый высокий рейтинг, это значит, что объем ее аудитории выше, чем у других. Чем выше рейтинг, тем больше стоимость рекламного времени или площади, если речь идет о печатных СМИ. Именно здесь располагается первый подводный камень для медиапланера. Принимая решения о выборе носителя для нашей рекламы, мы будем использовать другой рейтинг, построенный специально для нашей целевой аудитории. Например, рейтинг телеканала «А» составляет 65%, а стоимость отрезка рекламного времени – 3000 рублей. В то же время аналогичные показатели для телеканала «Б» будут составлять 40% и 2000 рублей. Вместе с тем рейтинги обоих носителей могут быть примерно одинаковыми применительно к нашей целевой аудитории. Очевидно, что в этом случае мы выберем телеканал «Б», учитывая более низкую стоимость размещения рекламы.

Но вот мы уже окончательно определились с теми СМИ, где мы будем размещать рекламу. Следующим вопросом, на который нам предстоит ответить: как размещать? Сколько нам нужно рекламных роликов, объявлений, статей, чтобы результаты рекламной кампании можно было бы признать успешными? Чтобы ответить на этот вопрос, нам нужно рассмотреть самые основные показатели, используемее при медиапланировании, а именно суммарный рейтинг, охват и частоту контактов.

Очевидно, что при анализе эффективности рекламной кампании нас в первую очередь будет интересовать тот объем рекламы, который попадет к целевой аудитории. Рассмотрим мини-модель такой кампании на примере деревни Осиновка, с общим числом жителей 10 человек, из которых пять являются нашей целевой аудиторией. Допустим, что мы будем размещать рекламное объявление в газете, которая выходит в этой деревне каждый день. В первый день газету прочитали Степан, Мария и Иван – все трое являются нашими потенциальными потребителями, и еще баба Глаша, которая таковой не является. На следующий день Степан с Иваном уехали в город, зато приехала Настя, которая прочитала газету вместе с Марией и бабой Глашей. А на третий день неожиданно вернулся Степан, который с Настей (также наш возможный клиент) и все той же бабой Глашей ознакомились со свежим номером газеты. Марии же в тот день было не до газет – трудилась с утра до вечера.

Теперь рассмотрим эти три дня в цифрах. В первую очередь сосчитаем контакты рекламного сообщения с аудиторией: 4+3+3=10. Разделив общее число контактов на количество жителей деревни, мы получим суммарный рейтинг (GRP, или Gross Rating Point), который в нашем случае будет равен единице, или 100%. Нетрудно предположить, что на следующий день GRP вырос бы до 130–140%, а со временем мог бы достигнуть и большего значения. Однако вспомним, что баба Глаша не относится к нашей целевой аудитории, и сосчитаем число контактов без нее: 3+2+2=7. Разделив это число уже полезных контактов на всю целевую аудиторию, получим суммарный рейтинг ЦА (TRP или Target Rating Point), равный 140%. Теперь сосчитаем уже непосредственно людей, ознакомившихся с нашей рекламой, причем баба Глаша уже окончательно перестала нас интересовать. Таких оказалось четверо из пяти  представителей целевой аудитории. Делением получаем охват целевой аудитории 4/5 = 80%. Напоследок посчитаем, сколько в среднем потенциальные потребители могли видеть нашу рекламу. Разделив число полезных контактов на количество людей, получим 1,75 – именно столько раз каждый из представителей целевой аудитории мог столкнуться с рекламой.

Приведенный пример, может быть, и показался немного смешным, однако в масштабах большого города протекают примерно такие же процессы, только порядок цифр будет гораздо больше. Но какая же нам польза от того, что мы знаем значения вышеназванных показателей? Теперь мы можем в соответствии с концепцией продвижения нашего продукта поставить четкую задачу перед менеджером по рекламе, например, достичь охвата 60% целевой аудитории с частотой контактов не менее 5. Сами же в это время можем планировать, какое количество клиентов сможет привлечь наша реклама и какую дополнительную прибыль мы сможем получить.

Мировой опыт в области размещения рекламы говорит о том, что грамотно построенный медиаплан позволяет сэкономить от 5% до 50% всего рекламного бюджета. Поэтому если потенциальная прибыль превышает затраты на приобретение данных и инструментария для расчета медиапланов, нужно идти в ногу со временем и размещать рекламу по всем правилам науки. И помните: конкуренты не дремлют!